Toronto Raptors berhasil mencapai final pertamanya tahun ini sejak bergabung dengan NBA pada tahun 1995. Mereka secara meyakinkan mampu menyingkirkan unggulan utama wilayah timur Milwaukee Bucks yang dimotori oleh Giannis Antetokounmpo meski sempat tertinggal 0-2 lebih dulu. Kini Raptors akan berhadapan dengan juara bertahan Golden State Warriors. Tim yang ditulang punggungi oleh Kawhi Leonard ini memang pantas bermain di level tersebut bila melihat performanya selama beberapa tahun belakangan. Sejak musim 2013-14 Raptors tak pernah absen dari babak playoff karena di akhir musim reguler mereka selalu finish empat besar wilayah. Yang membedakan adalah tahun ini mereka berhasil menjadi juara wilayah dan lolos ke putaran final NBA untuk kali pertama.

Ada satu slogan pembakar semangat dibalik kesuksesan Raptors musim ini, ya "We The North". Kalimat tersebut bukan sekedar slogan yang disusun dari tiga kata, ada makna yang lebih dalam yang membuat slogan tersebut menjadi sakral bagi Raptors. Seperti yang kita tahu saat ini tim-tim NBA sedang gencar-gencarnya membangun citra melalui slogan yang menarik. Beberapa contoh slogan tersebut yaitu "Dub Nation" milik Warriors, kemudian ada juga "Fear The Deer" yang digaungkan oleh Milwaukee Bucks, atau "Run as One" khas Houston Rockets. Slogan-slogan tersebut ternyata memiliki pengaruh yang besar terhadap marketing klub.

Perancangan brand "We The North" sudah dimulai sejak 2013 untuk menyambut perayaan 20 tahun Toronto Raptors yang akan berlangsung pada 2015. Proses branding ditangani oleh Sid Lee creative agency, mereka dipercaya untuk menangani pembaharuan brand Raptors secara keseluruhan termasuk logo dan jersey. Sid Lee ingin mengubah hal yang selama ini dianggap sebagai kelemahan Raptors menjadi kekuatan utama dalam pemasaran. Dengan ber-home base di Toronto, Raptors menjadi satu-satunya tim non Amerika Serikat di NBA. Fakta tersebut membuat mereka seringkali diremehkan dan dipinggirkan. Disini Sid Lee ingin mengubah pandangan tersebut dengan menghadirkan slogan agresif "We The North" : Kami adalah pihak utara, disini kami satu-satunya penguasa, wilayah ini milik kami.

Brand ini akan diperkenalkan dua tahun lagi, namun tiba-tiba rencana berubah. Tahun itu Raptors berhasil lolos ke babak playoff untuk kali pertama sejak 2008. Pihak tim ingin brand ini diperkenalkan lebih cepat untuk menyambut playoff. Untuk menyukseskan proses branding ini Sid Lee merilis sebuah video berdurasi 60 detik untuk memperkenalkan brand "We The North". Kampanye brand "We The North" ini disebut-sebut mampu memenuhi keinginan penggemar. Mereka yang awalnya beranggapan bahwa menjadi tim asal Kanada adalah hal bersifat negatif kini berbalik menjadi bangga sebagai bagian dari Kanada. Brand ini ditargetkan untuk seluruh masyarakat Kanada, harapannya mereka menjadi tertarik pada satu-satunya klub NBA asal Kanada tersebut.

Brand ini sukses mempersonifikasi Toronto dan Kanada. "We The North" bukan sekedar slogan namun menjadi sebuah spirit yang membakar semangat masyarakan Kanada, khususnya Toronto untuk mendukung Raptors.